"זה מעניין את כולם, ברור!" – על מיקוד שיווקי וקהל היעד

אפי, ד"ר לתורת המשחקים ויועץ עסקי בכיר, הוא אחד מהכוכבים החדשים בתעשייה הפורחת של קורסים והרצאות. מנכ"לים, חברי דירקטוריון, קציני צה"ל, מנהלי תיכונים, חוגי בית ועמותות חברתיות – כולם אוהבים לשמוע אותו, ואין מי שמקשיב לדבריו ולא מאמץ תובנה או שתיים להמשך הדרך.

אך לא פעם, כשאפי נשאל מי קהל היעד שלו ועונה "כולם", הוא נתקל בהרמת גבה ובעצה ידידותית: אין דבר כזה 'כולם'. הגדר לעצמך קהל יעד רצוי, כי כל עסק וקהל היעד המתאים לו.

אז מי צודק? אפי, המתעקש כי השירות שלו מתאים לכל אחד ואחת, או אלו הטוענים כי 'תפסת מרובה לא תפסת'?

האמת, כרגיל, מורכבת: כולם צודקים. יש עסקים הפונים לציבור רחב מאוד – קוסמטיקאיות, מאמני כושר, רופאי שיניים, צלמים או אפי המרצה – וזה בסדר. אך כשבית העסק מחפש קיצורי דרך, מנסה להיחשף לכולם בבת אחת ומשווק את עצמו ללא מיקוד וללא אג'נדה שיווקית – כאן מתחילה הבעיה.

אם כן, איך פונים לכולם ועדיין נשארים ממוקדים?
הכלל הראשון בשיווק בכלל ובכתיבה שיווקית בפרט הוא להבין מי קהל היעד: מי זקוק לשירות? מי קונה את המוצר? מי יפיק תועלת מפנייה אליכם? לעתים הרשימה קצרה מאוד (לדוגמה: מוכר טיטולים פונה לציבור ההורים בלבד), ולעתים הרשימה אין-סופית (זוכרים את אפי, המרצה העסוק?).

ואחרי שמגדירים את קהל היעד (או את קהלי היעד), מגיע השלב העיקרי – השלב שבו שוגים רובם – בניית המסר השיווקי. העיקרון החשוב הוא לפנות לכל קהל יעד בצורה אחרת, ב'שפה' אחרת ובמסרים שונים – שכן פנייה כללית מדי ועמוסת מסרים תחמיץ את המטרה ותוביל לאיבוד תשומת לבם של הלקוחות הפוטנציאליים.

נחזור לאפי המרצה. אפי יודע להתאים את הרצאותיו לכל אחד מקהלי היעד, ועל כן השירות שלו אכן מתאים לכולם. בד בבד, כדי שהקמפיין השיווקי שלו יהיה מוצלח, עליו לבנות לכל קהל יעד (ולא משנה כמה קהלי יעד יש) מסר שיווקי ספציפי ורלוונטי, ולא מסר קולקטיבי. לדוגמה, תוכן הפנייה שלו למנהלים צריך להיות שונה מתוכן הפנייה שלו למארגני חוגי בית, כי בעוד המשתתפים בחוגי בית מבקשים להעשיר את ידיעותיהם ולבלות שעתיים בהנאה ובעניין, המנהלים מחפשים מענה לצרכים אחרים: הם חושבים על התועלת לארגון, על הערך לציבור העובדים, על הכלים הניהוליים שהשומעים רוכשים וכיו"ב.

ובקיצור: אפשר לפנות לכולם – מזקן ועד טף, ממנכ"ל ועד עקרת בית – אך כדאי לפנות לכל קהל יעד בפנייה נפרדת ובמסר שיווקי ממוקד ש'ידבר' אליו ויתאים לעולם המושגים שלו.